日米の「感性」をつなぐ仕事

日本のブランドは、なぜ海外市場で成功しづらいのか。優秀な日本人クリエイターは、なぜ世界に出られないのか。この問いに、私は実体験で答えることができる。

私は東京で15年、コピーライターとして広告をつくってきた。2004年にロサンゼルスへ拠点を移し、以来20年以上、日米とグローバル市場に向けた広告・広報コンテンツを手がけている。両方の文化に根を張って働いてきたからこそ、見えるものがある。

「日本人の思い」を、世界に伝わる言葉へ

トヨタ・プリウスプライムのグローバルロンチでは、愛知県豊田市の技術本部で、技術者たちから熱のこもったブランド哲学を聞いた。100％日本発の想いである。それを、アメリカを含む世界に伝わる言葉にする。私が担ったのは「クリエイティブ・トランスレーション」、つまり単なる翻訳ではなく、心の翻訳だった。

オリンパスOM-D E-M1 Mark IIIのグローバルローンチでも、東京本社のマーケティング担当者から職人魂あふれる哲学を聞き出し、アジアと欧米のユーザーに響くストーリーに仕立て直した。私が書いたブランドムービーや製品カタログは、英語・中国語・韓国語を含む6カ国語に翻訳され、全世界で展開された。

日本的すぎず、欧米的すぎないこと

グローバルコンテンツの価値は、各国版をつくらずに済むことだけではない。日本的すぎず、欧米的すぎず、それでいて力を失わずに、理屈と感情の両方を動かす。そのバランスを取れるコンテンツこそが、世界で通用する。

日本には才能あるクリエイターが大勢いる。だが、その作品がグローバル市場で実際に使われている例は、ほとんど見たことがない。多くの人が、海外で暮らしたことがないからだ。短期の滞在ではなく、10年以上、現地の空気の中で働き続けた経験がなければ、感性の翻訳はできない。知識は勉強できるが、感性は時間をかけて体に染み込ませるしかない。

「黒」の色ひとつにも、違いがある

日米の違いを最初に実感したのは、映像の「黒」だった。日本の黒は、データのない「ゼロ」の黒。アメリカの黒は、データのある黒である。2004年、まだフィルムの時代に、初めてアメリカでカラーグレーディングに立ち会い、その差に驚いた。

構成も違う。日本の映像は足し算で、色も情報も多く、画面の隅々までピントが合っている。渋谷のスクランブル交差点を思い浮かべてほしい。欧米の映像は引き算で、伝えたい要素に色も光もフォーカスも集中させ、それ以外を削ぎ落とす。

この違いを知らずに市場へ入れば、コミュニケーションはすれ違う。商品もノウハウもあるのに、ブランドが根付かない。原因は、感性が翻訳されていないことにある。

日本とアメリカは、いまや最も強いパートナーである。それでもクリエイティブの世界には、まだ共有できていないものが多い。その間に橋を架けること。それが、私がアメリカでクリエイターとして生きてきた理由である。