「わかりやすさ」と「さりげなさ」：アメリカで広告を書き続けてたどり着いた中道

私は38歳まで日本で働き、2004年に渡米した。人生のほぼ半分ずつを日米で過ごしてきたことになる。日本では大手広告代理店で国内外のクライアントを担当し、アメリカに来てからは、グローバル企業向けに英語で広告やブランドムービーをつくっている。

その経験から強く感じるのは、日米の感性の向きの違いである。アメリカは「わかりやすさ」を、日本は「さりげなさ」を美徳とする。

アメリカは「わかりやすさ」が命

アメリカは、あらゆる人種、民族、宗教、出自の人々が共存する国だ。同じ英語でも、受け取り方は人によってまったく違う。だから広告や広報で最も大切なのは、誰にでも伝わることである。

ハリウッド映画を見るとわかる。物語の軸は徹底的にシンプルにし、その上に美術、キャスト、視覚効果を重ねて厚みを出す。その結果、誰もが楽しめる作品になり、世界でヒットする。アメリカでは、曖昧さや含みは「逃げ」や「不誠実」と受け取られることがある。価値を明快に示せないブランドは、選ばれない。

一方、日本には「言わぬが花」という価値観が根付いている。自分の価値を声高に語るのは野暮であり、洗練とは逆の行為とされる。俳句や和歌のように、余白や行間に意味を込め、受け手の想像力に委ねる。風鈴の音が涼しさや夕暮れの情緒を呼び起こすように、日本の広告には喩えや間が多い。

この「さりげなさ」をそのままグローバル市場に持ち込むと、たいていうまくいかない。伝えるべき価値が伝わらず、主張しないことで存在感が薄れる。欧米では、伝えなければ存在していないのと同じだという認識が当たり前にある。英語で言えば「No message is no presence.」である。

アメリカで広告を書き続けてきた私の結論は、中道が最善だということだ。伝えるべきことは、はっきりと伝える。ただし押しつけず、品位を保って伝える。主張と美徳のバランスを取れば、日米どちらの感性にも届く。

日本人がどれだけ長くアメリカに住んでも、アメリカ人にはなれない。私もそうだ。だから相手の文化に溶け込もうとするより、自分の文化を理解した上で、相手との間に橋を架ける方がいい。

アメリカで商品を売りたいなら、まず、自分たちが当たり前に持っている「さりげなさ」が、そのままでは通じないかもしれないと知ることだ。その上で、日米の感情が重なる点を丁寧に見極める。わかりやすく、でも品よく。主張するけれど、うるさくない。その中庸に、日米ハイブリッドの表現がある。