考え抜いて、考えないふり

理想的なブランドとは何か。多くの人に愛され、多くの人を幸せな気持ちにする存在である。利益だけを追うのではなく、日常にほんの少しの喜びや誇らしさを添えるブランドこそ、理想に近い。

そのために、私たちは考え抜く。ストラテジックプランナー、アートディレクター、コピーライターの全員が、誰がターゲットか、どんな気持ちで来店し、いくら使い、生涯でどれだけ支出してくれるかまで思考をめぐらせる。競合の定義も重要だ。ライバルは同じ業界にいるとは限らない。ファミリーレストランの競合が、同じ価格帯のコンビニ惣菜だということもある。顧客のその時の気分や、使える時間まで含めて考えなければ、正しい答えは出ない。

考えた跡が見えるとき

ところが、考え抜いた跡がデザインににじみ出てしまうことがある。細部まで練られた意匠やコピーは努力の結晶だが、受け手が「ブランディングされているな」と感じたとたん、気持ちは冷める。多くの人がすでに、ブランディングが売るための工夫であることを知っているからだ。

かっこよく見られたい、洗練されていると思われたいという欲が先に立つと、人はそれを敏感に見抜く。大切なのは、その根底に、人や社会を幸せにしたいという利他の心があるかどうかである。それがブランドの真贋を分ける。

サンタモニカの小さなサンドイッチ店

ロサンゼルスで最近、強く印象に残った店がある。サンタモニカのモンタナ・アベニューにあるサンドイッチ店「Bread Head」だ。ミシュランの星付きレストランで経験を積んだ二人が、コロナ禍に始めたポップアップが原点である。毎日店で焼くパンは、外はカリッと、中はふんわり。シンプルなサンドイッチは、気取らず、驚くほど美味しい。

私が惹かれたのは、子どもが描いたような手描き風のロゴだった。一見ラフで無造作だが、これは考えに考え抜いた末の「何も考えていないふり」ではないかと思う。星付きの世界を離れ、日常に寄り添い、ユーモアがあって親しみやすく、でも味には妥協しない。その姿勢を、少しだけ下手なロゴに込めたのだ。ロゴは「美味しいですよ」と主張するのではなく、「気軽にどうぞ」と語りかけてくる。

そしてその軽やかなロゴを支えるために、彼らは素材を吟味し、焼き方を磨き、毎日お客の期待を少しでも上回ろうとしている。思い、行動、見た目が一致しているからこそ、このブランドは人の心に届く。

逆説のブランディング

無印良品も同じである。装飾を極限まで削ぎ落とすことで、製品そのものの良さだけで勝負しているという姿勢を伝えた。逆説のブランディングである。

ブランドをつくるために、第一に必要なのは考えて考えて考え抜くことだ。そして第二に必要なのが、何も考えていないふりをすることではないか。美しいデザインがあふれる今、考え抜いた跡がにじむデザインにも、考えずに見た目だけ取り繕ったデザインにも、どこか違和感が残る。その境地に至るには、長い経験と深い思いやり、そして少しのユーモアが要るのだと思う。