「犬はダメです」と言われた日

コピーライターは、キャッチコピーを書くだけの仕事ではない。脚本を書き、演出を考え、「空を見上げる青年。顔に夕陽が当たる。背景はマジックアワーの空」というように、頭の中の映像を文字にして撮影チームと共有する。クリエイティブを文字で表現する仕事である。

私が得意としているのは、日本企業の動画を、国内だけでなく海外でも使えるように企画・制作することだ。海外向けと国内向けの2本をつくるより、1本で複数の国や地域に対応したい。そのニーズに応えるのが私の仕事だが、言うほど簡単ではない。

東南アジアを1本のCMでカバーする

前職時代に、キヤノンの一般向けビデオカメラのCMを手がけた。対象は東南アジアで、シンガポールからインドネシアまで広く展開したいという依頼だった。

東南アジアは、日本から見ると似た気候と人種の地域に思えるかもしれない。だが実際には、宗教も文化も民族も驚くほど多様である。マレーシアやインドネシアではイスラム教が主流で、タイは仏教、フィリピンはキリスト教が中心だ。中国系、マレー系、インド系など、人々の外見も幅広い。

「誰にでも見える家族」を探す

コンセプトは「家族の思い出をあざやかに残せるビデオカメラ」。ダブルメモリによる長時間録画という機能を、家族の物語で伝える。どの国の人が見ても「私たちのことだ」と思える家族でなければならない。

悩んだ末に選んだのは、アジア系、欧州系、アイランダー系が混ざり、国籍を特定しにくい「コンチネンタル・ルック」の家族だった。

そして「犬はダメ」と言われた

企画は、家族が山や川やビーチを訪れて思い出をつくるというものだった。あるシーンに、私は「ビーチで子どもたちがゴールデンレトリバーと走る」描写を入れた。同じ家族が続く中で変化をつけたかったし、陽光の砂浜を駆ける犬はいい画になると思った。

ところがクライアントの答えは「犬はダメです」だった。イスラム教では犬は不浄とされることが多く、CMに登場させるのは好ましくない。特に濡れた犬は最悪だと言われた。私には初めて知るタブーだった。犬のシーンはすぐに外したが、CMは犬なしでも十分に成立した。この経験は大きな学びになった。

非構造化情報を翻訳するということ

アジア太平洋だけでも、宗教、文化、タブー、民族性と、配慮すべき点は多い。全世界となれば、なおさらである。

言語の翻訳は比較的やさしい。AI翻訳の精度もかなり上がった。だが、感性、情緒、文化の文脈といった構造化されていない情報を読み取り、伝わる形に組み直すのは、想像以上に難しい。ここをAIに任せるには、まだ時間がかかるだろう。

私は東京で15年、広告の仕事をした後に渡米し、20年以上にわたって欧米とグローバル市場向けのクリエイティブを手がけてきた。その経験があるからこそ、こうした落とし穴に先回りできる。良い製品やサービスを世界の隅々まで届けたいと願う企業の力になりたい。表現には、世界の分断を少しでもつなぐ力があると信じている。