なぜ日本で別物になるのか

20年以上もアメリカにいると、否応なく日米を比べてしまう。気になるのは、流行りものの時間のずれである。かつて日本では、Wi-Fiが長いあいだ「無線LAN」と呼ばれていた。東京で「Wi-Fiのパスワードは？」と聞き、怪訝な顔をされたことが何度もある。

これは日本が遅れているという話ではない。日本には、外から来たものを自分たちの流儀に作り変える、すさまじい「編集力」がある。ミシュランの星付き店の数で、東京は長年パリを上回ってきた。元の料理より美味しくしてしまう国なのである。

ただ、この編集力は弱みにもなる。欧米から何かを持ち込むとき、元の文脈から本質が抜け落ちることがあるからだ。

DXとスタートアップの場合

DX（デジタル・トランスフォーメーション）は、日本ではITの導入、データのクラウド化、紙業務のデジタル化として広まった。だが欧米での本来の意味は、もっと過激である。業務も組織も意思決定もデジタルで作り直し、人もプロセスも権限も変える。結果として人員構成も固定費も大きく変わる。雇用を守る日本では、その前提がそもそもない。だから形はデジタル化でも、思想も構造も別物として定着した。

スタートアップも同じだ。日本では、企業内起業や、計画と審査と説明を経て補助金を得る「ちゃんとした会社」のイメージが強い。だが欧米の本来のスタートアップは、失敗を前提に、未完成でも市場に出し、スピードを優先する。失敗しても起業はキャリアの一部になる。FedExは創業初期に資金が尽きかけたし、テスラは既存のスポーツカーの車体をベースに電気自動車をつくる小さな会社だった。

ブランディングの場合

私の仕事であるブランディングも、日本に入って別物になった。日本ではロゴとイメージの統一、炎上の回避、誰にも嫌われない設計が中心になりがちだ。欧米では、ブランドとはまず思想であり、形は思想から現れる。顧客と価値観でつながり、嫌われることを恐れない。ルイ・ヴィトンが好きな人もいれば嫌いな人もいる。それでいい。ブランドとは、意図して誰かに選ばれ、意図して誰かには選ばれないものである。日本のブランディングは綺麗だが無難で、時代をつくるほど記憶に残るものは少ない。

毒を抜く文明の、強みと限界

日本は形、技術、制度を高いレベルで輸入し、再現する。ただ、その中にある対立、破壊、未完成、失敗の許容といった要素を抜いてしまう。結果として、安全で精巧な別物ができあがる。

これは劣化コピーではない。日本は社会に定着しないものを嫌い、定着させるために毒を抜く。その結果、長寿命を得る。短期の爆発力を犠牲にして長期の安定を得る文明なのである。

それ自体は悪くない。だが今は技術の進化が速すぎ、人々の意識も急速に変わっている。毒を抜いている時間がない。

日本企業に提案したい。欧米から取り入れようとしている概念が、何を壊して成り立ったのかを説明してみてほしい。説明できないなら、まだ日本風にアレンジする段階ではない。まずは気に入らない部分も含めて完全にコピーし、本質を見極める。その本質を損なわずに日本風にできたとき、その企業にはグローバル市場での明るい未来がある。