日本製品はなぜアメリカの店頭から消えたのか：モノから感性へ

2004年に私がロサンゼルスに移ったとき、家電量販店の棚は日本製品で埋まっていた。パナソニック、ソニー、東芝、パイオニア。人気ブランドといえばメイド・イン・ジャパンだった。道路を走るのは燃費の悪い大型SUVばかりで、日本車は安くて壊れない小型車として支持されていた。

20年後の今、同じ店の棚に日本製はほとんどない。並んでいるのはサムスン、LG、そして中国のブランドである。車でもテスラやヒュンダイが存在感を増し、日本車はかつてのような絶対王者ではなくなった。

人件費や為替、研究開発の規模など、理由はいくつもあるだろう。だが私は、もっと単純に捉えたい。顧客の要望に応え続けたブランドが生き残った。それだけのことである。

「1000曲をポケットに」

象徴的なのがiPodだ。MP3プレイヤーは、iPodの前から日本のメーカーが数多くつくっていた。スペックを比べれば、日本製の方が優れている点も多かった。それでも若者はiPodを買い、ウォークマンはいつの間にか使われなくなった。

日本メーカーの訴求は、容量や音質といったスペックの競争だった。iPodが掲げたのは「1000 songs in your pocket」のひと言だけである。デザインは徹底的にシンプルで、ホイールは説明書なしで使えた。便利そうだと思わせる前に、持っていたいと思わせたのである。

テスラも同じ構造だ。EVでは日産リーフが先行していたが、テスラは自動運転やスマホ操作など、「車がこうなったらいいのに」という未来を形にして見せた。未完成でも、未来を見せたことが価値になった。

野村ホールディングス元社長の氏家純一氏は日本経済新聞の取材で、モノづくりが日本の生命であり続けると考えるのは知的怠慢かもしれず、知恵や感情、感動の世界へ重心を移す勇気が要る、という趣旨を語っている。

日本は誇り高い職人の国であり、世界一のものをつくって実際に世界一になった。だがその強烈な成功体験が、今は呪縛になっている。家電も車も、最初は欧米が先頭を走り、日本に移り、今は中国と韓国に移った。今の技術の延長線上にあるものは、努力と時間で必ず追いつかれる。

感性は違う。積み上げてつくるものではなく、センスであり、好き嫌いである。人々が欲しいのは5GBのハードディスクではなく、1000曲をポケットに入れて持ち歩ける感動だ。モノは、その感性的な価値を載せるメディアになった。

それでも、日本企業にはまだ機会があると私は考える。職人気質と誠実さは、他国にはない強みである。顧客の要望に応えるだけなら、他社もやる。その要望そのものを、職人気質と誠実さで磨き直し、再定義する。そこまでできれば、一段も二段も上のものになる。

鍵は、小さく始めて速く学び、大きく飛ぶことだ。稟議と社内調整で失敗を避けたまま大成功を狙うことはできない。顧客の声を一時の流行と切り捨てるのか、未来の兆しと捉えるのか。この先10年は、その選択で決まる。