訳すべきは、感性である

かつて広告とは、良いものを良く見せることだと考えられていた。だが、モノもサービスも感情も国境を越えて行き交う今、それだけでは足りない。相手の文化や価値観に合わせて、伝わる表現に変換する力が要る。私はそれを「感性の翻訳」と呼んでいる。

人は「好き」でしか買わない

日本で大ヒットしている高機能で手頃な商品を、そのままのパッケージ、コピー、広告ビジュアルで海外に持ち込んで、同じように売れるか。答えはNOである。文化や生活の文脈が違えば、商品に込めたメッセージは正確に伝わらない。

乳酸菌飲料のカルピスは、英語圏では発音が「Cow piss（牛の尿）」に聞こえるため、北米では「Calpico」の名前で売られている。効能をいくら論理的に説明しても、名前で「気持ち悪い」と思われたら終わりだ。

人が最後に商品を手に取るかどうかを決めるのは、頭ではなく心である。良いネクタイというものはない。あるのは好きなネクタイだけだ。だから異なる文化圏では、相手が好きになってくれる形に表現を訳す必要がある。

名前と伝え方で、市場が決まる

ミスタードーナツの「ポン・デ・リング」は日本では定番の人気商品だが、その名前は英語圏の人には意味が伝わらない。一方アメリカでは、よく似たもちもちのドーナツが「Mochi Donut」という名前でハワイから広まり、今では全米で見かけるようになった。言葉ひとつで、市場を取れるかどうかが変わる。

プロテインバーのRXBARは、伝え方を変えて成功した例である。当初はフルーツの写真とプロテイン量を載せた、よくあるパッケージで、棚では埋もれていた。そこで写真をなくし、前面に「3 Egg Whites, 6 Almonds, 4 Cashews, 2 Dates, No B.S.」と原材料だけを大きく書いた。中身は同じでも、何でできているかを率直に示したことで支持を集め、急成長の末、2017年にはケロッグに6億ドルで買収された。

パタゴニアは、自社のジャケットの写真に「DON'T BUY THIS JACKET（このジャケットを買わないで）」と書いた広告を打った。買う前に本当に必要か考えてほしい、修理して長く使ってほしいという企業哲学を示し、価値観に共鳴する顧客との絆を強めた。

紅茶キノコはKOMBUCHAとして、抹茶はMATCHAとして、和牛はWAGYUとして世界に広まった。どれも、言葉と意味と情緒を相手の感性に合うように訳したことで、文化の壁を越えた例である。

感性の翻訳は、理屈では決められない

感性の翻訳は、ロジックや資料だけでは決められない。「こっちの方がいい」という直感に近い判断が求められる。合議と上意下達で物事を決める日本企業にとって、最も苦手な分野かもしれない。だが、言葉も文化も違う世界で通じる表現を選ぶことが、失敗を減らし、売上を伸ばす最短の道である。

世界市場に打って出るなら、最初に考えるべきは商品そのものではなく、その魅力をどう翻訳するかだ。訳すべきは意味ではなく、感性である。