良い商品が、海外で売れない理由

少し耳の痛い話をしたい。これから本気で海外に商品を売りたいと考えている人にこそ、読んでほしい。

「良い商品だから売れる」は通用しない

国内で評判がよく、インバウンドの客にも売れている。だから世界でも通用するはずだ。そう考えて越境ECを始める中小企業は少なくない。AI翻訳で英語サイトをつくり、日本で撮った素材にコピーを直訳して載せ、SNS広告を配信する。

このやり方でも、偶然売れることはある。現地で人気の鉄鍋や包丁、本格的な抹茶のように、品質だけで売れていく商品もある。だがそれは例外で、多くは「思ったより売れない」「広告の反応が薄い」という壁にぶつかる。

理由は、自分たちの商品から発想しているからである。ビジネスとは、顧客の要望に応え続けることだ。そして顧客は、論理ではなく「好き・嫌い」という情緒で動く。マーケティングの役割は、その情緒を理解し、先回りして仕掛けることにある。

情緒は、文化であり、宗教であり、美意識である

日本では白は純粋さや神聖さの色だが、中東では喪を連想させる色とされる。日本や北欧では余白のあるミニマルなデザインが好まれるが、インドでは華やかな装飾や金が美しいとされる。高級感の表現も真逆になりうる。欧米の高級感はシンプルでモダンな機能美だが、地域によってはロゴや金をはっきり見せることが地位の証になる。

宗教への配慮も欠かせない。イスラム教では犬や酒、男女の接触がタブーとされ、豚肉はイスラム教でもユダヤ教でも避けられる。南アジアや中東では、左手を不浄とする文化が広くある。

名前にも落とし穴がある。カルピスは英語圏で「Cow piss」を連想させるため、北米では「Calpico」として売られている。ホンダのフィットは、北欧の言語で卑語に近い響きを避けるため、欧州などでは「Jazz」の名で販売された。

始める前の「文化リサーチ3点セット」

その国に住んだことがなく、文化や宗教を深く知らないまま、自分でマーケティングを考えても、ほとんど意味がない。信頼できる専門家や現地の人材と組むべきである。その上で、最低限やっておくべきことが三つある。

一つ目は、ビジュアルと色彩感覚のリサーチ。人は見た目で判断し、その第一印象を覆すには大きなコストがかかる。少なくとも、好まれる色と忌避される色は把握しておく。

二つ目は、言葉と表現スタイルのリサーチ。翻訳が正しくても、伝わるとは限らない。その市場では論理的な訴求と情緒的な訴求のどちらが響くのか。「かわいい」「安心」「高級」は、現地の言葉でどう言い換えれば伝わるのか。

三つ目は、宗教と生活習慣のリサーチ。これは地雷を踏まないためにある。商品に添えた手が左手だったというだけで、食品や飲料では問題になりうる。SNSの時代、批判は一瞬で広がる。

海外で売りたいなら、その国に足を運び、空気を吸い、人に会ってほしい。その上で、自分の目線ではなく相手の感情に翻訳された表現をつくる。そこまでして初めて、商品の良さが伝わり始める。考えずにキャンペーンを始めるのは、無謀である。