AIは、若手コピーライターである

ChatGPTをはじめとする生成AIは、コピーもネーミングもタグラインも書ける。私も仕事で使っている。では、日本企業が海外向けのコピーをAIに任せてよいのか。実務で使ってきた経験から、使いどころと限界を書いておきたい。

短い言葉の「切り口探し」に強い

使ってみた感覚では、AIは長い文章より、1〜2行の短い言葉に向いている。とくにネーミングは、ある種のキーワード探しなので、膨大な言葉の倉庫から候補を探してくるAIにはうってつけである。

ただし、出てきたものをそのまま使えることは少ない。AIは言葉を矛盾なく並べるのは得意だが、それが面白いかといえば、そうでもない。人の肌触りや意図を加えなければ、仕事として成立しないことが多い。

AIは「売り出し中の若手コピーライター」である

広告の現場では、ベテランと若手のコピーライターを組ませることが多い。若手の書くコピーは、ほとんどがそのままでは使えない。だが、その中にキラリと光る言葉が隠れていることがある。経験の浅い若手は、それが光っていることに気づかず、料理の仕方もわからない。ベテランはそれを見逃さず、正しく料理できる。

AIとの仕事は、これに似ている。AIは、出世したいとも、次はメインで書きたいとも考えず、ただ言葉を打ち返してくる。私一人で書いていても、若手と組んで書くのと同じ効率で切り口を探せる。これは大いに助かる。

決めるのはプロンプトと、人間のアイデア

落とし穴は、プロンプト、つまりAIへの指示文の質である。指示がつまらなければ、答えもつまらない。

AIは、問われたことに可能な限り正しく答えようとする。だから、指示の範囲を超えた突拍子もない発想や、一見関係のない考えのつながりは出てこない。結局、人間がアイデアの種を持っていなければならない。まとまっていなくても、自分の中に何かがあり、それを膨らませたり伸ばしたりする作業をAIは得意とする。アイデアをあさっての方向へ飛ばすのは、いつも人間である。その人間らしさを存分に発揮し、AIを相棒として使えば、1日かかっていた作業を1時間に縮められる。

言葉は訳せても、感性は訳せない

海外向けのコピーで、もう一つ大事なことがある。AIは言語の翻訳はかなりの精度でこなす。だが、文化の文脈、宗教的な配慮、その市場で何が「好き」と感じられるかといった、構造化されていない情報を読み取り、表現に組み直すことは、まだ苦手である。

広告の仕事とは、理屈を超えた「好き」という感情をどう生み出すかにかかっている。AIは過去のパターンの中で裏切りやひねりを再現できる。だが、まだ誰も見たことのない表現に向かう人間の野心までは持っていない。

AIと人間は、競争相手ではなく相棒になれる。言葉の候補出しはAIに任せ、どの言葉がその国の人の心に届くかは、その文化を生きてきた人間が決める。それが、AI時代の海外向けクリエイティブの現実的な形である。