グローバル広報とは？

グローバル広報とは何か？

日本を代表する大企業、その企業名や商品名で、日本なら誰でも知っているブランドはいくつもあります。しかし、必ずしも、そのブランドが世界で知られているかと言えば、そうとも言えないケースは多くあります。

世界経済はもはや国境という概念を超え、加速度的にひとつになりつつあります。円安ドル高になれば、企業だけでなく、個人もドルを買い、それを外国株や外国債に投資し、日本国内よりはるかに高い利回りで利益を生み出す。その結果、ますます円安ドル高が加速する。これが今の状況です。

個人レベルでも、ドルや円が国境を越えて行き交う時代。今は、ターゲットを国内のみに限定する理由はありません。日本の人口は2009年を境に減り続けています。2024年、前年比で86万人が減少。それに対して、日本に住む外国人の人口は33万人増えて、332万人となりました。（2024年1月現在　総務省調べ）

日本だけでビジネスを考えていても、もはや成長の余地はありません。縮小しつづけるマーケットに投資をしても、持続的成長は見込めません。アメリカ、アジア、ヨーロッパへの進出、世界市場を「ひとつ」と捉え、相手方の言語や文化を理解しながら、ビジネスを拡大成長していくことが、事業継続、安定化の急務です。

そのとき、企業名のグローバルブランド化は避けることのできない課題です。どんなに日本で有名でも、海外で知名度がなければ、企業名はビジネスの「スプリング」になりえません。昨今、企業を評価する尺度は多様化しています。特に「環境」「平等」「フェア」「社会貢献」など、自社の利益だけでなく、社会全体、コミュニティ全体の利益と「共存共栄」していくことが求められます。

企業が、現在求められる「社会を構成する一員」として正しく行動していることを発信することは、ビジネス自体の成長発展、安定に直結する施策と言われているのは、こういう理由からなのです。

グローバル広報で大切なことは？

グローバル市民に、自社の選ばれた情報を発信し、ポジティブなブランドイメージを形成していくためには、現在、どのような情報により、海外の投資家や、オピニオンリーダーが企業を評価しているかを見極める必要があります。

まず、手っ取り早い方法としては、「競合がどのような情報を発信しているか」を読み込むのが早いです。可能であれば、日本国内の競合他社トップ２〜３社と、グローバルの競合他社トップ２〜３社を見れば、大雑把に「トレンド」を掴むことができるでしょう。

どの業界にも言えることですが、昨今の「環境問題」は、もはや対岸の火事ではありません。欧米では一般レベルでCO2排出量についてナーバスになっており、たとえば、自分が乗る飛行機がCO2排出量が多いか少ないかも、Googleで調べればすぐに出てきます。

さらに、ジェンダー平等、LGBTQ+問題についても、特に欧米の企業については、センシティブな課題であり、日本はこの点について、非常に遅れているという評価を受けています。これは単に「遅れています」ですまされる問題ではなく、「性差別がある」「LGBTQ+差別がある」と認識されることで、その企業の商品を積極的に選択しない層が、どんどん増えていることを意味します。それはビジネスに直結しているのです。

また、海外投資家の動向にも注意が必要です。彼らは市場が要求する企業活動に非常に敏感です。多少でも「ネガティブ」な要素を持つ企業への投資は控えられ、グローバル規模での資金調達が難しくなることも予想されます。

SDGsに代表される要素や項目は、「おためごかし」ではなく、事業をグローバルへ発展させるための必要要素であり、「免許証」ぐらいに考えておくべきです。グローバル広報は、その免許証を獲得するためのひとつのアプローチです。

どのようなコンテンツが必要か？

広報コンテンツに限らず、コンテンツにおける最高の効果を呼ぶものは、動画です。動画は、言いたいことを、わかりやすく、情緒的に伝える最高のメディアであり、理屈を、「理屈っぽくなく」伝えられる、唯一のコンテンツと言っていいでしょう。

そもそも、競合他社が行なっている企業活動、広報に乗っていく内容に、大きな差はありません。文字で書けば、そこまで違いはないのです。動画は、それを違えて見せることのできるコンテンツです。人間の情緒に訴えかけ、感動させ、考えさせ、納得させるものです。そもそもコンテンツとは「正しい」「正しくない」で評価されるものではなく、「好き」「嫌い」で区別されます。内容が同じでも、「こちらのほうが好き」となれる可能性を持っています。

すぐれた動画は、ひとつのエンターテインメントです。たとえビジネスパーソンが見る、事業内容や情報取得を目的とした視聴であろうと、見る人は人間です。その人が「いいな」「きれいだな」「素敵だな」と思えば、同じような内容でも、それが視聴者の頭の中だけでなく、心に残るチャンスは飛躍的に高まるのです。

グローバルコンテンツ制作で気を付ける点は？

御社のグローバルコンテンツは、世界のトップ企業のグローバルコンテンツと比べられることを忘れないでください。どんなに他社の規模が大きかろうと、予算を何倍もかけていようと、それを見る人にとっては関係ありませんし、そもそも予算などわかりません。視聴者は、好きか嫌いかという２分類を、情け容赦なく下します。そのとき、他社より好きだ、素敵だとならなければ、そのコンテンツは意味がなく、Workしなかった、ということになります。

そのためには、グローバルレベルで最低でも「見るに耐えうるもの」を作る必要があります。それは、カメラワーク、フレーミング、色味、編集、モーショングラフィックなど、さまざまな映像表現技術が「グローバルスタンダード」の平均以上を超えている必要があります。それは、日本国内の、日本市場のみを長年相手にしてきた広告会社や制作会社には、そもそも難しい作業です。彼らの能力が劣っているのではなく、彼らはグローバルスタンダードを知らないのです。何が平均以上なのか、以下なのか。その判断ができない。

グローバルコンテンツ制作は欧米のスタンダードを知っているクリエイターを使用することがもっともリスクの低い投資であると言えます。

アウトレット（コンテンツの出口）は主にどこか？

今までは広報コンテンツは文字でも動画でも、自社サイト、いわゆるオウンドメディアで展開することが普通でした。しかし、それでは、接触する人数に限界があり、相乗効果をつくりにくい。欧米ではLinkedinを使用することが一般的であり、ビジネス情報、ニュースリリース、リクルートなど、いわゆる仕事に関するあらゆる情報を網羅するソーシャルメディアのグローバルスタンダードとして、活発に利用されています。

Linkedinの登録者数は、アメリカで2億人、イギリスで3500万人、フランスで2600万人、インドで1億、中国でも6000万人となっており、アメリカでは働く人ほぼ100％がアカウントを持っていると言われています。

このLinkedinのフォロワーを増やしていくことを目標に、活発にポストしていくことを強くお勧めします。ポストも動画を中心に耳目を集め、さらにそのポストから、自社サイトへも誘引していく。これにより、外部の世界と、自社サイトが有機的に融合し、情報拡散力が継続的に上昇します。

コンテンツの評価はどうするか？

コンテンツの評価方法はいくつかあります。まず、Linkedin上でのLike（いいね）の数。ただしこのLike数はフォロワー数に比例するので、フォロワーが少ない企業ですと、競合と横並びで比較するのは難しいかもしれません。あとは、そのポストを通じて自社サイトへリンクされているのなら、そのClick through数。その動画をYouTubeにもおくのであれば、その視聴数。動画から自社サイトへのリンクが貼られているのであれば、自社サイトへの流入経路を調べるという方法もあります。

大切なことは、コンテンツひとつひとつの評価もありますが、その年毎に広報の年間目標を置き、動画カレンダーを作り、根気よく動画を発信していくこと。年初と年末にそれぞれプレテストとポストテストを行い、効果を見える化すること。これにより、投資効果が理解でき、次年度の改善にもつながります。

これからのグローバル広報コンテンツはどうなる？

昨今、動画制作の世界にもAIが登場し、「Text to video」（文字で書くとそれを映像化するAI）技術も生まれました。このテクノロジーはまだ登場したばかりですが、加速度的に進歩しており、去年ぐらいから出始めましたが、1年も経たないうちに無数のサービスが開始されています。

欧米では映像表現はどんどん進み、おそらく日本の４〜5年先を進んでいると思います。日本でもっとも進んだ映像は、欧米の４〜5年前によく見たもの、という、冗談じゃない状況が生まれています。この差は、今後広がることはあっても、狭まることはないと思います。

事業をグローバルに展開するということは、会社もグローバル市場の中に存在し、世界のすべての企業と同じまな板の上に乗ることを意味します。今まで1億２千万人も人口がいて、欧米並みの消費力を持っていた日本は、平均購買力平価調整後の年収で、アメリカの半分近くに落ち、日本市場の縮小は深刻な状態です。日本経済を再び勢いのあるものにしていくためには、日本企業の、特に中堅中小企業の活力が重要です。

もし自社をグローバル市場へ打って出ようとお考えの経営者の方で、まず何か手をつけるべきかと悩まれていらっしゃるなら、一度ご連絡ください。そして、一緒に悩み、生み出し、飛び立ちたいと思います。よろしくお願いいたします。